Marcos de Quinto: "a Coca-Cola não nasceu com a vontade de envenenar ninguém, pelo contrário. Fomos criados por um farmacêutico" (Foto: Antonio Milena)

“Sempre que tentamos antecipar o futuro, nos equivocamos”, disse Marcos de Quinto, vice-presidente executivo e líder global de marketing da Coca-Cola. Quinto falou a uma plateia de executivos durante o fórum “A Revolução do Novo”, realizado em parceria pelas revistas VEJA e EXAME nesta terça-feira, em São Paulo.

Ele citou o clássico desenho animado futurista “Os Jetsons”, criado nos anos 1960, para reforçar que as empresas devem sim tentar adivinhar as demandas dos consumidores, mas que tendências nem sempre se tornam realidade – e que é necessário estar pronto para enfrentar cenários imprevisíveis. “As mudanças que ocorreram desde então são muito mais profundas do que se imaginava. A expectativa de vida é muito maior, não pensavam que existiria algo como a internet”, diz.

No seu setor de atuação, o executivo enxerga tendências claras: a personalização em massa (explorada pela Coca-Cola na campanha que imprimia nomes nas latinhas de refrigerante), a busca por produtos mais naturais e o que chamou de “demonização do açúcar”.

Porém, algumas falsas impressões que rondam o mercado precisam ser quebradas, segundo o VP. A primeira é a de que os refrigerantes ficarão no passado, quando na verdade o consumo da bebida está crescendo, afirma. Outra é a de que é o açúcar que faz mal, e não seu consumo excessivo.

Ter a obrigação de ouvir os clientes é mais um desses paradigmas – o que ele defende é a observação de comportamentos das pessoas, às vezes nada condizentes com seus discursos. Quinto mencionou ainda crenças equivocadas sobre a Coca-Cola, como a de que ela só vende bebidas pouco saudáveis.

“A Coca-Cola não nasceu com a vontade de envenenar ninguém, pelo contrário. Fomos criados por um farmacêutico”, brinca. “Hoje somos uma das poucas empresas da indústria de alimentos que têm versões sem açúcar para todas marcas”. A estratégia para comunicar essa variedade está mudando na companhia. Ele disse que usar identidades visuais muito distintas para vender os itens “mais saudáveis” do rótulo Coca-Cola foi um erro.

Na lógica do executivo, os consumidores evitavam o açúcar e não a marca, que é forte. Por isso, a empresa deixou de comunicar as versões “Zero” e “com Stevia” (com 50% menos açúcares) como submarcas e deu a elas novas embalagens com vermelho em destaque, em referência à bebida original. “Vamos ‘recocalizar’ a Coca-Cola. Assim como as marcas, as empresas precisam ser coerentes”, afirma.

Por fim, Quinto lembrou que modelos de marketing são ferramentas e não verdades universais e que certezas não existem. Por ora, sua empresa vai continuar apostando em novos mercados (como o de lácteos e cafés), nas bebidas personalizadas (para se preparar em casa) e em aplicativos que vão informar ao consumidor o seu nível de hidratação e que bebida ele precisa tomar. Mas tudo pode mudar.

“Não sabemos se o futuro que esperamos vai realmente acontecer, mas estamos preparados para qualquer futuro que vier”.