Exame/PCS
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Duas gigantes do setor alimentício vêm travando uma batalha judicial no campo da publicidade há algumas semanas.
De um lado, a BRF, dona das marcas Sadia e Perdigão. Do outro, a JBS, dona da Seara. Entre elas, comerciais e estratégias de marketing para dominar o mercado dos presuntos, salsichas, linguiças e outros alimentos processados.
Quando Sadia e Perdigão se fundiram, criando a BRF, em 2011, o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) exigiu que a Perdigão ficasse de fora de alguns segmentos do mercado por um período. ADVERTISEMENT
Nesse intervalo, a Seara da JBS aproveitou a brecha para investir pesado e dominar o setor. Recentemente, contratou a apresentadora Fátima Bernardes para ser sua grande estrela e garota-propaganda.
Agora, com a volta da Perdigão na concorrência, a BRF tenta retomar o espaço perdido. Seara x Sadia
A briga mais recente começou depois de uma nova propaganda da Seara, que brincou com a semelhança dos nomes Seara e Sadia e a primeira letra "S" das palavras.
Duas crianças falam que querem "aquele presunto que começa com 'S' e termina com 'A'". A mensagem induz o consumidor a lembrar, claro, da Sadia. Quando falam sobre as qualidades e vantagens do produto, deixam claro que estão falando da Seara.
Mas, sutilmente, a comparação entre as duas concorrentes foi feita. A criação foi da agência WMcCann.
A BRF não gostou nem um pouco e pediu a suspensão da campanha, pedido acatado pela 3ª Vara Cível da Capital no dia 8 de julho.
Mas, no dia 13, o Tribunal de Justiça de São Paulo revogou a suspensão do comercial. O caso ainda não tem desfecho certo, mas deverá ser resolvido nos tribunais.
Sadia x Seara
No mesmo período, uma campanha da Sadia foi notificada pelo Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) depois de denúncia da Seara.
No comercial do "atendente gato", que serve alimentos no mercado para mulheres deslumbradas com sua beleza, havia frases com adjetivos como "melhor", "inigualável" e "incomparável".
Contudo, comerciais só podem usar frases que promovam sentido de superioridade e comparação quando há pesquisas oficiais sobre o assunto.
Assim, o Conar acatou a denúncia e pediu que a Sadia alterasse a sua propaganda. A decisão aconteceu na reunião de 2 de julho.
Resposta da Sadia: Perdigão
A maneira da Sadia responder à Seara foi ativar a outra marca forte da BRF, a Perdigão.
Os apresentadores Luciano Huck e Angélica foram para o front de batalha.
Na sexta (17), a empresa estreou um filme com o casal, criado pela DM9DDB, onde fala coisas como "evitar surpresa" e "vai na certeza".
As frases rebatem diretamente o texto da Seara, cujo vídeo traz Fátima Bernardes falando para "sair do automático" e "você vai se surpreender".
Eles ainda destacam que a salsicha Perdigão é a mais vendida no Brasil e, portanto, a preferida dos brasileiros e dos vendedores de hot dog.
A marca ainda passará a patrocinar o Jornal Nacional - antes, posto da Sadia.
A estratégia da BRF é fortalecer a Perdigão, já que a Seara concorre principalmente com esta, não com a Sadia ou a BRF como um todo.
Segundo pesquisas da Nielsen, entre 2013 e 2015 a BRF perdeu participação no mercado de alimentos industrializados, caindo de 52,8% para 50,8%.
Já a JBS cresceu, passando de 10,7% para 12,8%.
Batalha no Conar
Na última reunião do Conselho de Ética do Conar, no dia 16 de julho, nada menos que cinco casos envolvendo BRF e JBS foram julgados.
Quatro representações eram contra a Sadia.
Duas denunciavam a propaganda da linguiça Sadia, que falava que o produto tinha 30% menos sódio. Ambas foram arquivadas por unanimidade.
Outras duas denunciavam a propanda dos nuggets da Sadia, que falava que o alimento era 100% peito de frango. Também foram arquivadas, mas por maiorias de votos.
Já a denúncia contra a Seara era um recurso ordinário da Sadia contra a propaganda do presunto Seara (com a questão das letras 'S' e 'A'). O Conar arquivou por unanimidade.