IstoÉ/PCS
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O grande desafio para o McDonald’s, responsável por popularizar os hambúrgueres e as refeições rápidas em todo o mundo no século XX, está em se manter relevante no novo milênio. Os jovens consumidores têm novos hábitos, mostram-se mais preocupados com os ingredientes que consomem e com a saúde. Mais bem informados do que os seus antecessores, os pais da geração millenial evitam dar comidas gordurosas e industrializadas para os seus filhos. A concorrência ataca nas duas pontas. Rivais mais novas do mundo de alimentação, como a Starbucks, conseguem dialogar melhor com esses jovens, e, ao mesmo tempo, redes de preços mais baixos roubam vendas nos EUA.
Já nas grandes cidades brasileiras, a concorrência aumentou com a explosão das “hamburguerias” gourmet. Nesse cenário com tantos desafios, a Arcos Dorados, operadora da marca na América Latina e máster franqueada, responsável por 70% das 904 lojas no Brasil, anunciou, na quarta-feira 26, um novo modelo de restaurante, que está no centro da estratégia global do McDonald’s para manter a força da sua marca. “É uma visão estratégica atualizada para a nova geração, que exige outros valores das empresas e cobra que elas dêem algum retorno para a sociedade”, diz Roberto Gnypek, vice-presidente da Arcos Dorados.
A estratégia deve atingir, em até três anos, toda a rede no Brasil – que garantiu US$ 1,3 bilhão de faturamento à companhia sediada na Argentina, em 2016. O objetivo é evitar a perda de movimento em suas lojas, algo que afeta bastante as operações da companhia nos Estados Unidos. Nos últimos cinco anos, o McDonald’s perdeu 500 milhões de pedidos para outras redes de fast-food em seu país sede. Um estudo feito pela própria empresa mostrou que isso tinha relação com as tentativas de reformulação anteriores, que não estavam surtindo efeito. A rede vinha buscando, há alguns anos, dar um ar mais saudável a seus produtos.
Em alguns países, até o logotipo mudou para verde. Saladas e frutas foram acrescidas ao cardápio. Mas, nada parecia atrair novos clientes e tinha pouco efeito junto aos consumidores antigos. “Eles fizeram muitas tentativas de mudar o perfil, mas isso confrontava com o próprio DNA e com a história da marca”, afirma Alberto Serrentino, consultor da Varese Retail, especializada em varejo.
Agora, a aposta está em resgatar o que a marca tem de mais forte. “Estudos mostraram que a nossa força está na conveniência durante a semana e na indulgência de sexta a domingo”, diz Gnypek – por indulgência, entende-se ter a liberdade de sair da dieta de vez em quando.
O cardápio já reflete esse novo posicionamento. O foco mudou da busca pelo saudável, para a busca pelo “gostoso”. Por exemplo, a empresa substituiu a carne congelada por fresca em alguns produtos. Uma linha mais sofisticada, chamada Signature, foi introduzida. “Na crise, quem diminui as visitas em hamburguerias gourmet pode escolher um lanche nosso com qualidade similar ou igual”, diz Gnypek. Isso ajudou a Arcos Dourados a dobrar o seu lucro no primeiro trimestre deste ano, em comparação com o mesmo período de 2016, para US$ 40,6 milhões.
O próximo passo é melhorar a experiência do consumidor nas lojas. No Brasil, a revolução começa com o grande restaurante do McDonald’s na Avenida Henrique Schaumann, zona oeste de São Paulo. Ele foi transformado em loja-conceito, trazendo as novidades que serão replicadas por todo o País. A principal delas é que agora há menos posições de atendimento no balcão, substituídas por quiosques tecnológicos de autoatendimento. O consumidor escolhe, numa grande tela, a sua refeição, que pode ser mais customizada, e já faz o pagamento por meio de cartão. Depois, é só retirar o pedido no balcão.
O mobiliário e as cores da loja também foram alterados. Saem as tonalidades quentes, que estimulavam a rotatividade pessoas, entram os tons pastéis, que dão um aspecto mais aconchegante. Para ganhar agilidade, as linhas de montagem dos lanches foram renovadas. Agora, quando os funcionários da cozinha terminam de montar um sanduíche, ele é colocado numa esteira, que o leva para próximo do balcão. Isso vai permitir a preparação de 20% mais lanches por hora. Segundo Gnypek, o objetivo não é cortar pessoas. Mas é difícil imaginar que isso possa não acontecer. No passado, a própria unidade da Henrique Schaumann chegou a empregar 280 funcionários. Atualmente, são apenas 130.
Essas alterações já foram adotadas na Europa e nos EUA, e os resultados apareceram. No primeiro trimestre, a empresa registrou um aumento de 6,6% nas vendas comparáveis de ano a ano, o maior em cinco anos. E, se alguém duvida que o McDonald’s assumiu de vez sua vocação de fast-food, o fim do patrocínio aos Jogos Olímpicos encerra qualquer questionamento. A empresa antecipou de 2020 para 2018 o fim do contrato com o Comitê Olímpico Internacional, colocando ponto final a 50 anos de apoio. Afinal, ninguém duvida que hambúrguer é uma delícia. Mas não é recomendável seu consumo antes de uma prova de natação, por exemplo. E não há nada de errado nisso.
