McDonalds’s em São Paulo: funcionários devem agir naturalmente (Foto: Germano Lüders)

“Fritas, acompanha?” Quem frequenta os restaurantes da rede McDonald’s já ouviu essa e outras frases ditas automaticamente. Interações assim fizeram parte de um padrão de atendimento, controlado e repetido à exaustão, considerado decisivo para a eficiência da rede. Em 2015, porém, pesquisas mostraram que os brasileiros não estavam tão satisfeitos com o tom um tanto automatizado. Os padrões foram reformulados numa nova cartilha, chamada de “cooltura de serviço”, trocadilho com a palavra em inglês para denotar uma cultura mais descontraída.

Os quase 50 000 funcionários dos cerca de 2 500 pontos de venda no país passaram a segui-la. Agora podem usar uniformes em cinco opções de cor — até então havia um único modelo — e manter diálogos menos formais sem abrir mão da agilidade. Nos primeiros testes, ocorreu o atendimento de uma senhora que não pediu certa sobremesa porque “é coisa de jovem”. A atendente respondeu: “Mas minha mãe adora”.

Resultado: sobremesa vendida. Para não errar o tom, os funcionários são incentivados a observar se o cliente está com pressa ou comemorando um aniversário. “Estimular alguém a agir naturalmente pode ser mais difícil do que seguir padrões”, diz Paulo Camargo, presidente do McDonald’s. Veja os passos da mudança.

1. Observar e ouvir

Durante três meses em 2015 o time de desenvolvimento do McDonald’s acompanhou o trabalho dos funcionários em dois restaurantes de Curitiba — cidade escolhida por ter clientes bastante exigentes. No período, os atendentes foram estimulados a interagir com os clientes de diversas formas — o que serviu como campo de teste para o novo modelo.

2. Engajar e treinar

A partir de março de 2016, as melhores práticas do período de teste foram repassadas para toda a rede. Os gerentes foram divididos em quatro equipes. Cada uma passou por oito encontros. Em paralelo, um grupo de atendentes foi recrutado para gravar em vídeo uma música sobre a mudança, que teve 100 000 visualizações em 48 horas.

3. Aprender e ensinar

Um consultor faz visitas trimestrais a cada restaurante para avaliar a adesão ao novo atendimento. Hoje, por exemplo, o profissional que gerencia a limpeza também conversa com o cliente para saber se o atendimento foi bom ou se ele percebeu algum problema na loja. Se necessário, o consultor traça um plano de ação para melhorar.

4. Premiar e estimular

Toda a equipe dos restaurantes que batem a meta de melhorar o índice de satisfação do cliente em relação ao ano anterior ganha um bônus. Além disso, os executivos verificaram que permitir mais flexibilidade no padrão imposto aos funcionários ajudou a reduzir a média da rotatividade de pessoal da companhia. Resultado

Entre janeiro de 2016 e janeiro de 2017, o índice de clientes que se declaram muito satisfeitos aumentou. No mesmo período, menos funcionários deixaram a rede, que normalmente tem um alto índice de rotatividade.